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挑战与机遇并行的当下 国产奶粉品牌能否重启黄金时代?

作者: 杭州食品招商网 更新时间: 2019年10月25日 04:56:46 游览量: 178

简述:

挑战与机遇并行的当下 国产奶粉品牌能否重启黄金时代?

  “这是最好的时代,也是最坏的时代。”两百年前,英国作家狄更斯用这句话形容法国大革命前夜;两百年后,以这句话形容当前中国的婴幼儿奶粉行业也很恰当。

 

  2018年,几大国产奶粉品牌都交出了亮眼的成绩。飞鹤提前53天突破100亿销售额大关,澳优乳业、君乐宝也相继实现了60亿、50亿的目标。尽管如此,中国婴幼儿配方奶粉行业整体增速放缓的事实,仍旧没有改变。

 

  2018年,中国新增人口较2017年少了200万人,人口出生率为10.94%,是1949年以来的最低值。人口出生率降低对中国婴幼儿配方奶粉行业的冲击显而易见。英敏特的报告显示,出生率下滑导致了2018年中国婴幼儿配方奶销售量降至5年内最低,为568.3千吨。这一趋势预计将持续到未来5年。得益于高端品类的优秀表现,2018年中国婴幼儿配方奶的总销售额为1122亿元人民币,较1年前略增0.5%。基于2019年上半年婴幼儿配方奶粉的销售数据,中国乳业分析师宋亮预测,2019年中国婴幼儿配方奶粉的销售额将下滑8%,销量将下滑11%。

 

  2019年会是中国婴幼儿配方奶粉行业的转折之年吗?在日益激烈的市场竞争中,奶粉企业该如何构建品牌护城河?人口红利消退,中国奶粉行业的突破口在哪?如何在困境中实现增长?挑战与机遇并行的当下,国产奶粉品牌能否重启黄金时代?

 

  接下来,请随我们一起探讨中国婴幼儿配方奶粉的行业现状,以及国产奶粉品牌未来增长的机会。

 

  逆势:挑战与机遇并行

 

  1、曲折向上的中国婴幼儿配方奶粉产业

 

  上世纪90年代,国产婴幼儿配方奶粉进入市场,开启了“野蛮生长”的黄金时代。当时,中国本土超过1500家的乳制品企业中,获得婴幼儿配方奶粉生产许可证的企业仅40家。[2]市场集中度低、奶粉质量参差不齐,是这一时代的真实写照。

 

  2008年是国产奶粉品牌发展的分界点。“三聚氰胺”事件后,国产奶粉品牌受到重创,惠氏、雅培、美素佳儿等外资品牌迅速涌入中国。消费者信任缺失导致了消费行为不理性,婴幼儿奶粉价格被不断提升。2008年—2013年中国婴幼儿奶粉销量年复合增长率达16%,销售额年复合增长率达6%。

 

  2013年,国家发改委针对高端奶粉进行了反垄断调查,雅培、美赞臣、惠氏等外资品牌皆在反垄断调查的名单中。随后部分外资奶粉宣布降价,引发连环反应,外资奶粉整体终端价格调整了10%左右。

 

  2016年,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,这部被称为“史上最严”的奶粉新政要求,婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。

 

  新政的出台不仅打击了市场上婴幼儿配方奶粉配方过多、缺乏验证的现象,也在一定程度上提高了奶粉行业的准入门槛,将一大批中小型奶粉品牌拒之门外,加速了行业洗牌。截止目前,共有174家企业通过了配方注册。

 

  2、谁扼住了中国婴幼儿配方奶粉业发展的喉咙?

 

  婴幼儿人口数量减少、国家大力推行母乳政策,是限制当前中国婴幼儿配方奶粉产业发展的主要原因。过高的房价、过高的生活成本,加之独身主义、丁克主义的流行,让很多年轻人选择晚婚甚至不婚,并且生育意愿低迷。

 

  2015年,中国全面实施二孩政策。但由于中国年轻人口持续减少、教育成本不断增加、社会养老保障体系的健全导致“养儿防老”观念减弱,多重原因交杂下,“二孩政策”的收效并不明显,无法扭转中国走低的人口出生率。此外,国家大力推行母乳喂养政策,计划“要在2020年实现6个月内婴儿纯母乳喂养率达到50%”[3]。据《新京报》报道[4],2017年中国纯母乳喂养率为29.2%,低于38%的世界水平,但随着母乳政策的推行,母乳喂养率或许会逐步提高。同时,今年印发的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出,“不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。”这也在一定程度上限制了一段奶粉市场的发展。

 

  3、高端市场、性价比市场并存,婴幼儿配方奶粉消费行为呈现两极分化

 

  从奶粉价格来看,中国的婴幼儿配方奶粉均价普遍高于欧美国家。“三聚氰胺”事件之后,中国家长对国产奶粉品牌的信任度降低,消费行为趋于不理性,普遍愿意购买价格更高的外资品牌,或者花高价走海淘路线为外国奶粉品牌买单。